月次レポートで見るべき「KPI」と「KGI」の違い

「上司にレポートを出すたびに “で、結局うちはどうなの？” と聞かれる…」
「GA4を見ると数字はあるけれど、何を見たら“成果”なのか分からない…」

もしあなたがこんなモヤモヤを抱えた経験があるなら、この記事はきっと役に立ちます。

私も、もともと“なんちゃってWeb担当者”としてスタートしたので、
GA4やLooker Studioの数字を前に固まってしまう気持ち、めちゃくちゃ分かります。

そしてある日、上司に言われるんですよね。

「数字の説明はいらん。何が良くて、何が課題なのか教えて」

…いや、その“何が”が分からないから困ってるんですってば。

そんな私をラクにしてくれた考え方が 「KPI」と「KGI」 でした。

月次レポートを作るとき、この二つの考え方があるかないかで
レポートの“説得力”は大きく変わります。

そして、数字が苦手でも「成果報告として通用するレポート」が作れるようになります。

この記事では、
KPIとKGIの違い → Webレポートでの使い方 → ありがちな勘違い → 上司が理解しやすくなるコツ
の流れで、月次レポートのモヤモヤを整理していきます。

数字が苦手でも大丈夫。
“先輩Web担当者としての視点”で、読みやすくお伝えしますね。

KPIとKGIの違い

KGIは目的（ゴール）、KPIはその目的に近づいているかを図る中間指標です。

まずは、完璧に理解していなくてもOK。
この一文さえ押さえておけば8割はクリアです。

KGI（Key Goal Indicator）＝最終的に達成したい成果の数字

例）

• 問い合わせ数を「月50件」にする
• 資料DLを「前月比130％」にする
• 売上を「前年比150％」にする

KGIは 「上司や会社が求める成果」そのもの に直結します。

KPI（Key Performance Indicator）＝KGIを達成するための途中経過

例）

• 自然検索の流入を増やす
• サービスページの閲覧率を上げる
• CVにつながる導線のクリック率を改善する
• コンテンツ閲覧時間を増やす

KPIは “今やっている施策が意味あるのか？” を判断するための指標です。

両者の関係は「登山」で例えると分かりやすい

• KGI＝山頂
• KPI＝山頂に向かうルートの途中のポイント

山頂（KGI）を決めずに歩き始めると、どこに向かっているのか分からず迷子になります。
逆に、途中のポイント（KPI）を決めないと、道に迷って同じ場所をぐるぐる回ります。

レポートで数字を出すだけの“数字職人”にならないためにも、
この関係性を押さえることが最重要です。

Web担当者がよくつまずく「KPI」問題

ここからが、多くのWeb担当者がつまずくポイントです。
実は、KPIは “自分の判断だけ” で決めてしまうと失敗します。

なぜか？

KPIは「上司のKGIを実現するために必要な指標」だから。
自分が追いたい数字ではなく、上司が求める成果につながる数字である必要があります。

よくある失敗①：PVをKPIにしてしまう

Web担当者あるあるの代表例です。
PVが増えても、問い合わせが増えなければKGIには貢献していません。

PV → 流入が増加 → しかしCVには影響なし

これは“KPIとして弱い指標”です。

よくある失敗②：CVと直接つながらない指標を選んでしまう

• SNSフォロワー数
• ブログ更新数
• 滞在時間
• 直帰率

これらは 「良い状態」かどうかを判断するヒントにはなる ものの、
KGIとの因果関係を説明しづらいケースが多いです。

正しいKPIは「上司の質問に答えられる指標」

月次レポートで上司が知りたいことは、ほぼこれです。

1. 今月の成果（KGI）はどうだった？
2. その成果は、何をしたから実現した？
3. 課題はどこにある？
4. 来月どこに手を入れる予定？

つまりKPIは、
“②と③を説明するための数字” になって初めて意味があります。

具体例で考えてみる

KGI「問い合わせ数を月50件にする」の場合

ここでは一番イメージしやすい「問い合わせ数」を例にします。

まず、KGIを設定する

例：問い合わせ数を“月50件”にする

次に、KGIを達成するためのKPIを分解する

問い合わせが増えるためには、ざっくり言うと

1. サイトに来てもらう（流入）
2. 問い合わせページにたどり着いてもらう（導線）
3. 問い合わせフォームを完了してもらう（CV）

という流れが必要です。

この3つに対して、
“どこが弱いと問い合わせが増えないのか” を分析してKPIを置いていきます。

よく使うKPI例

KPI①：自然検索の流入数

理由：SEOからの流入はCV率が安定しやすいから。

KPI②：サービスページ（CVページ）の閲覧数

理由：サービスページを読まなければ問い合わせが起きないから。

●KPI③：問い合わせ導線のクリック率

理由：導線がクリックされないとフォームに辿り着かないから。

●KPI④：フォーム入力完了率

理由：フォーム改善が必要か判断しやすいから。

KGIとKPIは「セット」で語れると強い

例：

今月は問い合わせ数（KGI）が40件 → 目標未達。
原因は、サービスページの閲覧数（KPI②）が前月比70％と落ちたため。
一方、導線クリック率（KPI③）は前月比＋10％で改善傾向。
来月はサービスページへの内部導線を強化する。

こういう“因果関係の説明”ができると、
上司は「状況が分かった。改善計画も見えている」と納得してくれます。

GA4／Looker Studioで月次レポートを見るときに使う指標

ここでは、「難しい数字は苦手…」というWeb担当者向けに、
最低限これだけ見ればKPI/KGIレポートになる指標 を紹介します。

KGIとして使う指標

• コンバージョン数
• コンバージョン率
• 資料DL数
• 問い合わせ数
  （※GA4ではイベントとして取得している前提）

KPIとして使う指標

KPI①：ユーザー数（流入量）

例）自然検索・SNS・広告などのチャネル別に分解

KPI②：ページ閲覧数（サービスページ）

例）/service、/contact など

KPI③：CV導線のクリック数

例）お問い合わせボタンのイベント

KPI④：フォーム完了率

例）form_submitイベント

上司が“分かりやすい”と感じるレポートのコツ

KPIとKGIを設定しても、“書き方”が間違うと伝わりません。
私が上司に何度も言われて学んだコツは3つ。

数字の前に「結論」を書く

悪い例：
「今月のユーザー数は〜、前月比は〜でした。」

良い例：
「今月の問い合わせは減少。その原因はサービスページの流入減でした。」

KPIは「増減の理由」だけを伝える

上司は数字の詳細に興味はありません。
知りたいのは“なぜそうなったのか”。

KGIの結果 → KPIの理由 → 来月のアクションの順番で語る

たとえば……

結論：問い合わせ数（KGI）は前月比80％。
理由：サービスページ閲覧数（KPI②）が減少。
次のアクション：SEO強化の記事を2本追加し、内部リンクを調整する。

この型を守るだけで、
「レポートが読みやすくなった」「状況がすぐ分かる」と言われるようになります。

よくある質問（FAQ）

Q1：KPIはいくつ必要？

A：多くても3〜5個が目安です。
多すぎると“何が大事なのか”分からなくなります。

Q2：KPIは途中で変えていい？

A：むしろ変えたほうがいいです。
施策が変わると、追うべき数字も変わるからです。

Q3：KPIとKGIが連動しているか確かめるには？

A：Looker Studioで「指標ごとの増減とCVの関係」を並べて見るのが最速です。

まとめ

KPIとKGIの設定は、正解が一つだけではありません。

事業によって違うし、上司の価値観でも変わります。
だから、最初から完璧を目指す必要はありません。

大事なのは、

• KGI（ゴール）を明確にする
• KGIにつながるKPIを3〜5個だけ設定する
• 月次で“増減の理由”を確認する
• 改善アクションを一つだけ決める
• 続ける

この5つだけです。

数字が苦手でも大丈夫。
あなたのレポートは、今日からもっと “伝わるレポート” に変わります。

そしてもし、数字の整理で時間が溶けてしまうなら、
ブンセキーのような自動レポートサービスに頼ってみるのも全然アリです。

あなたのレポート作成の時間が減れば、
改善施策を考える時間が増えて、成果にもつながりやすくなります。

月次レポートの負担を少しでも減らして、
“数字に追われるWeb担当者”から抜け出していきましょう！